Ernesto Cherquis Bialo: "Al oyente hay que seducirlo"

El 5 de diciembre de 1994, Ernesto Cherquis Bialo debutaba como director de deportes de Radio Rivadavia y conductor de "La Oral deportiva" (lunes a viernes de 19,00 a 22,00). Su ingreso la devolvió a los primeros planos tras el letargo en que cayó tras la muerte de José Maria Muñoz. El éxito de la transformación hizo que los directivos de la radio confiaran en él para reformar el otro ícono que quedaba: Desde octubre pasado, el Rotativo del Aire se transformó en "Rivadavia informa mejor". "Básicamente mi responsabilidad fue la de la reformular el servicio de noticias -explica-. Contenidos, dinámica, estética y el aporte de cronistas acreditados, más móviles y corresponsales".
-¿Fue idea suya sacar la trompeta característica?
-No. Pero apoyé la desición. Consultamos con una agencia cómo podíamos cambiar el sentido semiológico del informativo. Fue difícil porque el oyente es costumbrista y ese era un sello distintivo. Pero nos pasó lo mismo que con La Oral Deportiva. Los cambios de diseño requieren un golpe de audacia que no siempre es aceptado. En este caso, una de las primeras cuestiones para cambiar la imagen era resolver la presentación. Si cambiás todo el contenido pero lo presentás de la misma manera, con las mismas voces, da la sensación de estar escuchando el mismo producto. Las galletitas son las mismas pero el paquete es más atractivo. Ahí es fácil. En los medios se debe cambiar el contenido a partir de la presentación. Así no quedan dudas de que se está frente a algo diferente. Pasó en Telefé, en Azul o en Canal 13, por ejemplo.
-¿Qué determinó el cambio?
-El gran producto que había sido el Rotativo del Aire lamentablemente había perdido sus voces características (Faustino García o Lino Pontevedra). Entonces había que cambiar. Espero que no tengamos que arrepentirnos.
-¿Cómo reaccionó el oyente?
-Hasta ahora no generó grandes cuestionamientos. Hubo sí, mucha resistencia por parte de la gente del Rotativo. Algunos pidieron formar parte del consenso y tenían razón.
-Usted lideró un cambio similar en la Oral Deportiva y los niveles de audiencia y calidad subieron.
-Lo de la audiencia es un dato concreto, lo otro lo agradezco. Con el noticiero va a pasar lo mismo. Y aunque parezca mentira, no me ocupo más de los análisis de audiencia hasta que no tenga los resortes como para confiar en ellos. No soy desconfiado pero sí escéptico.
-Ahora están llegando los ratings de octubre.
-Sí, y de noviembre. Siento que hay más de un rating. Uno que se publica y otro que se percibe. Me parece que si no nos encerramos en una cápsula notamos que a veces hay diferencias entre uno y otro. Siento que hay programas de los que nadie habla y están primeros.
-Sin embargo, los anunciantes se basan en las planillas de Ibope para decidir una inversión.
-Es cierto. Aunque en realidad se dejan influir bastante por las agencias. Y estas ganan poco dinero con la radio. Para ellas somos un negocio irrelevante porque no demandamos una gran artística o creatividad. Se hace un aviso para TV y se usa el audio para la radio. Cuando van a pelear las tarifas de la TV (que es lo que les interesa, porque como dijo Umberto Eco: "lo que no está en TV no existe") nos encontramos con un inconveniente extra. Los multimedios tienen canales de TV y radios, entonces es más fácil negociar con ellos.
-Les ofrecen un "combo".
-Es muy difícil la lucha contra los multimedios. No sólo para Rivadavia sino para cualquiera que intente ser independiente. Es muy complicado no pertenecer a un multimedios y conseguir rentabilidad del negocio mediático. Si tenés un canal de aire, un diario, un canal de cable, una red informática y una revista, se hace más atractivo para el anunciante. Para posicionarse hace falta rating. Y la retroalimentación que existe entre los productos del "pool" hacen que el beneficio sea más visible para el inversor.
-¿Y cómo sobrevive Rivadavia?
-Le pido a mis clientes que hagan su rating. Que salgan a la calle y se fijen qué se escucha. El oyente de radio es dinámico, no como el televidente que necesita de un lugar fijo establecido (más allá del control remoto).
-Los fast food arman sus ofertas en base a una hamburguesa, gaseosa, papas fritas y helado de regalo. Si se hace una comparación con un multimedios ¿qué lugar ocupa la radio en esa oferta?
-Sería el cucurucho. No llega a ser el helado gratis. Cuesta. Pero así y todo a Rivadavia no la pueden destruir. Sigue tercera, segunda o cuarta. Sin pantalla de televisión, cable ni diario. Te pongo un ejemplo: imaginate que tuviésemos una página de publicidad en Clarín todos los días (campaña que no podría pagar ni Pérez Companc). Mitre tiene eso de piso. La tira de deportes tuvo de octubre a diciembre tres pies de página por día y una página para todo el producto de deportes. Y la levantaron.
-¿Entonces?
-Yo puedo ir a la agencia y decir que Fantino es un fenómeno, que Mitre es la más escuchada y etcétera. Pero La Oral Deportiva sin publicidad sigue firme y con una carpeta llena. ¿Por qué? Si las mediciones la daban a Mitre arriba de Rivadavia... Este es apenas un ejemplo de lo relativo de los números.
-¿Cómo hizo la Diez, que tampoco es un multimedios, para ser primera?
-Tiene una salida al aire extraordinaria y una ubicación en el dial inmejorable. Y tomaron un diseño muy inteligente en el que todo tiene una razón de ser, todo obedece a un porqué, tiene coherencia programática y una gran potencia. Y han tomado ejes temáticos cotidianos para la participación del público.
-De alto impacto.
-Con regalos importantes y bajó sus pretenciones de target.
-¿Cómo es eso?
-Arrancaron apuntando al ABC1 y a pelear con Continental. Y terminaron usando la vieja fórmula de Rivadavia.
-No me parece el mismo público.
-No dije eso. Hablo del diseño de radio y el idioma: Informal, coloquial, arriba y con la música definida. Además con una idea política direccional y definida. Ellos dicen que están a favor o en contra de tal o cual cosa. Lo peor que le puede pasar a un comunicador es subestimar al público.
-¿Cuál es la línea editorial de Rivadavia?
-Héroes y villanos. No estamos casados con nadie nunca. Acá conviven Elisa Carrió y Machinea. Llamas de Madariaga y Aliverti.
-¿No es más práctico tener una línea férrea como dice que hace la Diez?
-Al oyente hay que seducirlo. Y sabe que acá va a encontrar siempre las dos fuentes. La trayectoria nos va a juzgar.

Gustavo Masutti Llach
Revista Ahora - Diario Crónica - Buenos Aires
Enero de 2001