Economista y ex profesor de economía en la Universidad de Buenos Aires, Enrique Szewach afirma: "No soy un cronista ni un reportero. El periodismo en general siempre lo tomé como un sustituto de la docencia pero para un público diferente, por su formación y su amplitud". Con ese espíritu y un simpático clima bien "arriba" conduce "Aire acondicionado" todas las mañanas (América, AM 1190, lunes a viernes de 9,00 a 11,00]. "Hacemos una revista -describe- que intenta ponerle más énfasis a los temas de economía o política. Sin descuidar los temas tradicionales como espectáculos y deportes. Y está Dalmiro (Saenz), que es Dalmiro. No hay otra forma de definirlo. La idea es subrayar los temas más importantes de la mañana y profundizar, teniendo en cuenta que el grueso de la información ya lo tiraron Marcelo Longobardi y el panorama de América, que me preceden. Nos diferenciamos porque, por lo general, los medios te obligan a la inmediatez y al poco pensar".
-Radio América suele sufrir de bajo rating pero tu programa tiene buena cantidad y calidad de anunciantes.
-El rating en radio es bastante relativo. Porque el grueso de los oyentes están en los autos o con walkmans y por una cuestión de seguridad, no se puede medir. Nadie te para el auto ni baja la ventanilla para contestar una encuesta. Por eso mismo la medidora ni lo intenta. Tampoco hay "people-meeters" que te corren por la calle para encuestarte. Y es paradójico porque la radio es el medio que más creció en los últimos años. Porque la gente está más tiempo en la calle.
-¿Decís que sólo se mide en hogares?
-Claro. Se entregan planillas y se hacen algunas llamadas telefónicas. Tampoco es exacto ya que en una casa suele haber seis radios y cada uno escucha un programa distinto.
-Está muy bien, pero la medición de rating es la referencia más seria para determinar la audiencia. Y están abajo.
-Es cierto. América tiene bajo rating en el share general pero está muy bien en los segmentos. Por ejemplo en ABC 1 (los de mayor poder adquisitivo] está mejor ubicada y nuestro programa más todavía. Son los empresarios o los profesionales. Gente que espera de la radio algo más pensante o elaborado. Ahí tenemos una ventaja competitiva y, por lo tanto, una buena pauta publicitaria. Tal vez un poco larga para el oyente (sonríe).
-¿Ayuda ser economista a la hora de conseguir sponsors importantes?
-No sé. Ayuda que somos responsables de las cosas que decimos. En general hay un trato de la realidad sesgada o superficial. No existe la objetividad pero tratamos de dar un enfoque equilibrado de la realidad.
-La radio cambió de dueño.
-Sí, la compró CIE, un grupo mexicano.
-¿Cambiará algo?
-Hasta ahora tuvimos una sola charla informal con los nuevos directivos. América tiene un formato particular, muy autocontenido y nos dijeron que no piensan hacer grandes cambios. Sospecho que debe estar equilibrada financieramente. Aunque obviamente no tengo los números. Por supuesto, lo que digo no es oficial porque no tuve ninguna reunión en ese carácter.
-Decías que sospechás que la radio tiene sus cuentas equilibradas. ¿Es una "mosca blanca"?
-Efectivamente. El problema principal es que la "torta" publicitaria se achicó sustancialmente por la reseción. En todos los medios.
-Vengo escuchando eso desde hace más de cinco años. ¿Todavía no le encontraron la vuelta?
-Es que también se da otro fenómeno: Las empresas cambiaron su forma de llegar a la gente. Dejaron de hacer publicidad y se están volcando más a las promociones (acción directa o telemárketing).
-¿En radio se siente más?
-Sí. Los planificadores de medios no se ocupan demasiado de la radio. Las agencias pautan poco y mal. Publicitan en los primeros tres programas del rating de AM y FM y nada más. Para lo que sea, no les importa el target. Llegué a escuchar en una radio para adolescentes el anuncio de la moratoria impositiva. Además, una publicidad en radio es muy barata y, como las agencias en muchos casos cobran por porcentaje, optan por la televisión que les deja más ganancia. Con esto me voy a ganar la enemistad de algunas agencias, pero es la verdad (se ríe).
-¿Y cuál es la consecuencia?
-Que los medios, salvo honrosas excepciones, se convirtieron en "shoppings" que alquilan espacios distorsionando el esquema y la ley de radiodifusión. Porque cuando se le da una licencia a alguien es porque está en condiciones de manejar los contenidos de una programación. Con la llegada de capitales extranjeros y la reactivación de la economía, que alguna vez llegará, esto puede cambiar.
-¿Cuál es tu lazo comercial con América?
-Un contrato de coprodución que termina a fin de año. Seguramente en setiembre empezaremos a conversar.
-¿Este esquema se repite en la TV?
-En TV le pagaron mucho a las figuras. Entonces tenés estrellas ricas y canales pobres. O gerentes de programación exitosos porque mantuvieron al frente a la señal pero el canal nunca ganó plata. En una empresa normal los hubieran echado.
-¿Hubo corrupción con la publicidad oficial?
-En un momento fue muy importante económicamente. Y se podía usar para que se hable bien de un funcionario o para que a tal medio le vaya mejor. Y algunas agencias, si "retornaban" un porcentaje para el que pautaba, recibían fondos. Si no, nada. De eso había bastante y sospecho que debe seguir pasando.
-¿Te da "chapa" como economista el tener un progama radial?
-Tengo sentimientos encontrados en ese sentido. Por un lado hay clientes que creen en ese mito que dice: "Si este hombre está en los medios debe saber, o tener acceso a más información". No obstante, en un medio no tenés demasiado tiempo para la exposición. Si no cuidás bien ese detalle, alguno puede pensar: "es un chanta, simplifica demasiado".
-¿Escuchás radio?
-A Marcelo Longobardi, para no pisarme con los temas que tocó él. Cuando termina el programa pongo a Marito Pergolini porque me encantan los micros de Alfredo Rosso y Hernán Arrojo. Y hago zapping.
Gustavo Masutti Llach
Revista Ahora - Diario Crónica
Buenos Aires, Argentina
Julio de 2000
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