Jorge Santos: "Rvolucioné la radio"

Es uno de los máximos responsables del cambio que vivió la radio en la última década. Jorge Santos fue director de Radio Mitre desde el primer día de 1987 y bajo su dirección la emisora se convirtió en la número uno. Hoy, a semanas de su desvinculación del Grupo Clarín (dueño de la radio) asegura que está "en el mercado de pases, escuchando ofertas". A la hora de evaluar su gestión monologa: "Es la primera vez que hago un balance. Diría que soy la persona que más revolucionó la radio en los últimos trece años. Cuando entré a Mitre estaba segunda con casi la mitad de la audiencia de Rivadavia y no funcionaba la FM. Hoy, Cadena 100 tiene cerca de cuarenta emisoras en todo el país, Cadena Latina funcionó muy bien en el interior y con Mitre, en menos de tres años, ya estábamos primeros".
-¿Cuáles fueron las decisiones que llevaron a ese mejoramiento?
-En la faz comercial creamos a los "pequeños anunciantes", con los cuales ampliamos el mercado en un 40 por ciento. Fueron una tabla de salvación en la época de la hiperinflación. Y más tarde, las Pymes. También el telemárketing, el prospecteo y un número de teléfono con información del anunciante.
-¿Y en lo artístico?
-Instalamos la radiofórmula, al estilo europeo o americano, con sistemas de segmentación y de repetición de música porque la gente cuando prende la radio quiere escuchar los hits. Reinventé la cadena en la Argentina porque acá se creó en los años '40 y desapareció en los '50. La mañana de Mitre, con Magdalena, Ibarra (era periodista deportivo) y después Nancy Pazos son responsabilidad mía. También Fantino, que vino a reemplazar en el "Show de Boca" a Caldiero, que no me hizo caso y se fue a relatar todo el fútbol.
-¿Cómo que no hizo caso?
-Yo le recomendé que no se aparte de Boca porque no sería creíble relatando goles de River. Los de River no le creen y los de Boca lo odian. Volviendo al tema, inventé el slogan "La radio que más vende".
-A mí me chocaba, me sentía un cliente y no un oyente.
-Puede ser. Lo que pasa es que apuntaba al anunciante y dio resultado.
-¿El llegar al primer puesto es mérito de ustedes o hubo errores en la competencia?
-No todo son aciertos de uno. Para que alguien suba otro debe bajar.
-¿Cuál fue el error de Rivadavia?
-No cambiar. Tenían un formato alto, de grandes figuras (verdaderos maestros) que fue espectacular, pero la gente cambió de gusto.
-¿El mismo proceso se dio en el crecimiento de Radio 10? ¿Ustedes le dieron cabida?
-Sí. Lo peor que puede tener alguien de medios es creer que el éxito es permanente. Hay que crearlo todos los días. Lo de Radio 10 es importante y tiene que ver con una propuesta y una dinámica que a la gente le gustó. Algo que perdieron otras radios. El tema no es si están igual o mejor que Mitre. Ellos nacieron de cero y superaron a Rivadavia, Continental o Del Plata. Es muy valioso e indiscutible.
-¿Y cuál fue la "culpa" de Mitre?
-Probablemente dejó de mirar el mercado y creer que son fenómenos circunstanciales. O un quedantismo momentaneo.
-¿Por qué te fuiste de Mitre?
-A veces hay muchos logros pero los tiempos no coinciden. Como el desarrollo que el grupo (Clarín) podía tener sobre la radio y la iluminación que podía poner sobre ella. Todo lo que te nombré fueron esfuerzos personales. Aunque le estoy agradecido al holding con el que trabajé tantos años como deberían estar ellos conmigo. Necesito refrescarme, nuevos desafíos. A veces uno ve que el equipo que vos querés no te responde igual que años anteriores. Entonces el director técnico decide irse solo y no cambiar a los jugadores.
-Eliaschev me aseguró que las radios son la "Cenicienta" dentro de los holdings. ¿Es más o menos lo que me decís?
-Sí. El tamaño del negocio es de importancia más reducida que el del cable, la televisión o el cable. Pero la radio es un negocio que debe ser juzgado como tal. Acorde al nivel de inversión que requiere y de su rentabilidad. Por el contrario, en el resto del mundo, la radio es una de las niñas más miradas.
-¿Fue una salida consensuada?
-Totalmente.
-Dos rumores. Primero: se habló de que recibiste una indemnización de seis ceros.
-No hubo despido, por ende no hubo indemnización. Recibí una compensación o gratificación. Si fuera cierto lo de los seis ceros no estaría dando notas (se ríe).
-Segundo: Se dice que el grupo Emmit te tentó para ponerte al frente de Radio El Mundo.
-Hay muchos rumores. Creo que ya me ubicaron con el grupo Emmit, con Telefónica, con la cadena Ser de España... en fin, en todos lados.
-No me contestaste.
-Jorge Santos es un enamorado de la radio. Para mí es como una mujer muy hermosa y demandante.
-¿Entonces?
-Estoy en el mercado de pases. Como un jugador libre que escucha ofertas. Hay nuevos "players" en el mercado. Uno es Emmit y también desembarcará Telefónica, las Cadenas Ser y Caracol se fusionaron y están poniendo un pie en Latinoamérica.
-La mayoría se queja de que "la radio no es negocio". ¿Con el desembarco de nuevos inversores pasará a serlo?
-La radio es o no negocio de acuerdo a cómo lo administres. Y si hay una sobreoferta de radios evidentemente algunas van a sufrir.
-¿Cuántas AM debería haber en Buenos Aires para que sean rentables?
-Un poco menos de las que hay oficialmente. Hay 14 emisoras de AM y 18 de FM. Fijate esta proporción: Madrid tendrá poco más de 2.000.000 de habitantes y cuatro AM.
-Una cada 500.000 personas.
-Y aquel es un mercado más próspero y trabajan en cadena. Lo que pasa es que acá las radios son como los LaveRap de otra época. Todos creían que era un gran negocio hasta que pusieron dos en la misma cuadra y se fundieron. Llega un momento que no hay anunciantes para todos. Cuando uno dice "catorce AM" está visto que no todas pueden vivir.
-¿Cuál sería el dibujo radial en el futuro?
-Tres cadenas de radio y algunos emprendimientos independientes. Quizá dos más fuertes.
-Supongo que ya conocés cuáles serán los capitales de esas cadenas.
-Después de tanto tiempo en esto, sí. Pero me reservo la futurología porque uno nunca sabe en qué club jugará.

Gustavo Masutti Llach
Revista Ahora - Diario Crónica
Buenos Aires - Argentina
13 de febrero de 2000